Опыт последних лет показывает, что спрос на одежду патриотической тематики только растет. Многие бренды используют образы известных политиков, поднимают продажи на волне интереса к обсуждаемым событиям и явлениям, а для некоторых эта тема становится трамплином в модный бизнес.
В июне 2014 года, вскоре после присоединения Крыма к России, в московском ГУМе выстроилась длинная очередь – и отнюдь не за новой коллаборацией H&M. Покупатели стояли по два часа, чтобы приобрести футболку с изображением Владимира Путина. Коллекцию под названием «Все путем!» выпустила марка Anyavanya, вдохновившись крымскими событиями и успехами российских команд на Олимпиаде в Сочи и чемпионате мира по хоккею. Создатели линейки остро почувствовали подходящий для запуска момент – футболки с Путиным на коне, в темных очках и подписью «Самый вежливый из людей», в общей сложности 15 разных моделей, разлетелись мгновенно. 5 тысяч экземпляров, продавать которые планировалось в течение трех дней, были раскуплены всего за несколько часов. В сентябре компания выпустила вторую «президентскую» коллекцию, которая также продавалась во временной торговой точке в ГУМе. В общей сложности за две кампании Anyavanya выручила, по данным РБК, 15,6 млн рублей при цене 1200 рублей за футболку.
Ходовую патриотическую тему подхватили многие российские марки. Сейчас уже сложно сказать, кто из них действительно был родоначальником новой моды, – первенство приписывают себе многие бренды. И не только. Например, статс-секретарь Минпромторга РФ, замминистра Виктор Евтухов утверждает, что именно он породил моду на футболки с изображением Путина: «Я в свое время начал эту историю – делал футболки для себя и друзей. За рубежом их просто вырывали из рук, говорили: «Подарите!», – рассказал замглавы минпромторга на Международном форуме моды в Санкт-Петербурге (в ноябре 2017 года). – Игорь Бутман, наш известный музыкант, как-то, три года назад, написал мне: «С меня в аэропорту сняли футболку с изображением нашего верховного командующего». Просто иностранец подошел и попросил подарить».
Армия в тренде
В 2015 году компания «Военторг», одним из учредителей которой является Министерство обороны РФ, запустила новый бренд «Армия России». В ассортимент вошли повседневные предметы гардероба в стиле «милитари» для мужчин, женщин и детей, обувь, сувенирная продукция. В рамках Недели моды Mercedes-Benz Fashion Week в Москве прошла презентация специальной коллекции дизайн-бюро «Армии России», включившей в себя спортивные брюки и свитшоты, украшенные надписями «Армия России», «Вежлив», «Вежливость города берет», а также кожаные бомберы с триколором на рукавах. «Это взорвало мозг всем, – рассказал Виктор Евтухов. – Все крупнейшие западные издания написали об этом показе».
Вскоре в столице были запущены первые флагманские магазины «Армия России». За два с лишним года розничная сеть выросла до 35 магазинов по всей России – как в формате стрит-ритейла, так и в торговых центрах. Были зарегистрированы торговые марки «Вежливые мишки», «Русские идут» и «В армии вкусно», началась работа по налаживанию экспорта. В 2017 году объем продаж бренда «Армия России» составил более 150 млн рублей.
Как рассказала советник генерального директора АО «Военторг» Екатерина Короткова, наибольший спрос на продукцию марки отмечается в Москве. «Но это не значит, что мы наблюдаем низкие показатели в других регионах, – отмечает представитель «Военторга». – Продукция реализуется в различных форматах с различными ассортиментными матрицами, в том числе и онлайн, с доставкой как по России, так и по всему миру». На долю интернета сегодня приходится порядка 5% всех продаж «Армии России», в 2018 году этот показатель планируется довести до 25%.
«Темы коллекций «Армии России» очень разнообразны, – продолжает Екатерина Короткова. – Так появилась коллекция «Сирия», коллекции с «мемами» лидеров страны, принты с великими русскими полководцами. И ежегодно появляются новые капсульные коллекции к Международным армейским играм, к Форуму «Армия».
С мыслью о родине
При этом ставка делается на качество и современный дизайн. К разработке принтов привлекаются профессиональные военные художники, в производстве используются высокие технологии: суперсовременные утеплители, влагоотталкивающие пропитки, двухслойные материалы типа кожа-трикотаж, кожа-хлопок, высокотехнологичная печать на всех видах материалов. Также в моделях может присутствовать как ручная вышивка золотой канителью, так и машинная. «На прилавках много «ура-патриотичной» одежды. Но, согласитесь, она мало чем отличается от привычной иностранному покупателю «Путин, шапка, матрешка», – считает Екатерина Короткова. – Мы делаем настоящую одежду, которая, по нашему мнению, должна отражать передовые технологии армии и ожидания потребителей. Мы все помним историю «бомберов», «пилотов» и прочих знаковых моделей. Они все вышли из армии и стали любимыми в силу крайнего комфорта и технологичности».
Самый ходовой товар – футболки, что объясняется их универсальностью, удобством и доступной ценой. «А с использованием высококачественных тканей, особенностей отделки, например, вышивки золотыми нитями и оригинальным событийным принтом, футболка становится действительно модным предметом гардероба», – добавляет Екатерина Короткова.
Высокий спрос на принтованные футболки, а также толстовки и поло, отмечает и генеральный директор компании «Руская земля» Анна Виноградова. Фирма развивает бренд патриотической одежды RPS, запущенный три года назад. И если тогда, по словам Анны, интерес к марке был обусловлен тем, что «народ озлобился на Запад» и росли патриотические настроения, то сегодня покупателями движут иные мотивы. «На данный момент потребитель хочет не столько патриотической одежды, сколько хорошей и качественной, но российского производства, – объясняет Анна Виноградова, – т. к. цены на этот продукт могут быть значительно ниже европейских, а качество ничем не уступает».
Изначально марка ориентировалась на аудиторию мужчин от 20 до 50 лет, но в реальности охват получился шире – самому молодому покупателю было 15 лет, самому взрослому 70. «Многое зависит от темы принтов, – утверждает Анна Виноградова. – К примеру, мы выпускали такие серии, как «Катюша», «АНТ 25», «Тополь», «Буратино» – тут в основном продажи были для мужчин 30–50 лет. А когда затронули морские темы, то присоединились и более молодые ребята. Так как у нас демократичные цены на эти вещи, от 1000 до 2000 рублей, позволить себе купить футболку с нашим принтом могут многие».
В портфеле RPS есть различные патриотические темы и сюжеты – от боевого оружия и техники до исторических событий. Широко представлена морская тематика, например, обыграны в разных вариантах ледокол «Ямал» и другие крейсеры, вошедшие в историю России. Большую популярность приобрела коллаборация с известным русским писателем Захаром Прилепиным, с которым марка выпустила серию футболок на тему «Я пришел из России». Заказы на них поступали не только из России, но и из-за ее пределов – из Франции, Германии, США и других стран.
Марка приглашает для создания принтов молодых дизайнеров, выполняющих их в современной графике. Самостоятельно разрабатываются и модели одежды. «Если посмотреть на наш ассортимент, то это не просто обычная футболка, которую могут отшивать многие, – говорит Анна Виноградова. – В наших моделях всегда что-то есть: или это интересные декоративные элементы, строчки, или обработки. Мы не работаем только со стандартными цветами, как делают многие: скажем, с черным, синим, серым и белым. Мы посещаем выставки, смотрим тенденции и все это воплощаем в жизнь, у нас достаточно большой выбор цветов для «патриотичных» принтов».
Российский бренд «Олово» выбрал для себя путь «сдержанного» патриотизма – компания создает одежду на основе униформы Вооруженных сил СССР, разработкой которой в свое время занимались несколько оборонных НИИ, выверяя каждую мелочь. «Олово» объединяет лаконичность и функциональность военной формы с современными технологиями, делая гимнастерки, куртки танкиста и телогрейки идеальной городской одеждой», – говорят в компании. Вторую жизнь в «Олове» обретают знаменитые шинели, гимнастерки и вещмешки. Есть в ассортименте и олимпийки в стиле советской спортивной формы.
Президент на груди
Большинство марок ограничивается выпуском футболок с ироничными патриотическими принтами. Например, в ассортименте бренда Alexander Konasov представлены сотни моделей для мужчин, женщин и детей. В 2015 году дизайнер Александр Конасов стал героем новостей, когда выпустил коллекцию антитурецких футболок в разгар русско-турецкого конфликта. Сейчас он предлагает футболки с изображениями первых лиц государства, персонажами советских фильмов и мультфильмов, историческими личностями – Сталиным, Гагариным, Чапаевым, Брежневым. При желании такие же принты можно нанести на толстовки или чехлы для телефонов.
Излюбленным персонажем дизайнеров является президент России. Именно ироничные футболки с изображением Владимира Путина стали своеобразным билетом в мир моды для Кати Добряковой. Принты «Владимир I», «Кабы я была царица, я б для батюшки царя родила богатыря» и «Владик, выпей лимонадик!» с детскими портретами Владимира Путина и Дмитрия Медведева мгновенно привлекли к себе внимание общественности. И если первые работы Добряковой не несли никакого оппозиционного подтекста, то затем она объединилась с Ксенией Собчак и стала придумывать для нее острые принты для каждого выпуска программы «Госдеп». Следом появилась известная футболка в поддержку телеканала «Дождь».
Сейчас Катя Добрякова ушла от политической тематики, открыла бутик в Нью-Йорке и разрабатывает менее провокационные принты, пользующиеся популярностью у западной аудитории. «Я устала от политической иронии, мне уже немножко надоел этот штамп, что Катя делает смешные майки, – рассказала дизайнер в интервью журналу Grazia. – Мне это очень многое дало, но если говорить о выходе на международный рынок, то наш юмор про Путина мало кто понимает».
Супермен и антигерой
Между тем западные дизайнеры тоже время от времени вдохновляются личностью нашего политического лидера. Так, в октябре 2017 года британский бренд Matchless London выпустил новую модель куртки, приуроченную к 65-летию Владимира Путина. Кожаный бомбер стоит $1699, а на его рукаве красуется число 6595 – расстояние между самой западной и самой восточной точками России, по версии карты Google. В капсулу также вошли кожаные и хлопковые парки, пальто и куртки, вдохновленные нетрадиционным для президентов образом жизни Путина, включающим в себя катание на лошадях и мотоциклах, игру в хоккей и занятия дзюдо. «Мы считаем Владимира Путина современным супергероем, испытываем личное уважение к его сильному характеру, жестокому имиджу, чувству юмора и спокойствию мирового лидера», – говорит Мануэле Маленотти, управляющий директор Matchless London. И тут же добавляет: «Россия – очень сильный и перспективный рынок для такого роскошного бренда, как Matchless. Мы очень заинтересованы в расширении на нем в ближайшие годы».
Если Matchless рисует российского президента как пример для подражания, то немецкий бренд Talbot Runhof увидел в нем антигероя. В 2014 году дизайнеры Джонни Талбот и Адриан Рунхоф выпустили коллекцию футболок с изображениями Путина. На каждом из четырех фотопринтов российский президент красовался на фоне известного города – Парижа, Нью-Йорка, Лондона или Милана, – а надпись призывала покупателей посетить достопримечательности, «пока он не пришел». Как рассказал Адриан Рунхоф, коллекция стала реакцией дизайнеров на присоединение Крыма, а ее идея родилась во время поездки дуэта в Москву. В ГУМе они увидели футболки, на которых Путин изображен в гавайской футболке с коктейлем в руке и надписью «Greetings from Crimea» («Привет из Крыма»). Талботу и Рунхофу показалось интересным, что некоторые россияне покупают и с гордостью носят такие изделия, и они решили выпустить собственную, ответную, коллекцию.
Преимущество политической темы в дизайне состоит в том, что она, по большому счету, продвигает себя сама. Брендам не нужно вкладывать серьезные средства в маркетинг – за них это делают новостные выпуски. Идеи для дизайна постоянно подбрасывают политики, рождающие один за другим новые мемы. Производителю надо лишь умело подхватить очередной инфоповод и донести до потребителя информацию о своем существовании. Так, например, поступила «Армия России», когда на следующий день после принятия руководством страны решения о сокращении количества сотрудников российских диппредставительств США запустила акцию «Из России с любовью». Она предусматривала 20-процентную скидку для представителей посольств США на весь ассортимент товаров «Армия России» и памятный подарок – футболку из лимитированной серии с изображениями Шойгу и Лаврова. По словам Екатерины Коротковой, американские дипломаты воспользовались акцией, в том числе пресс-атташе посольства США, которая приобрела шелковые платки с символикой российских Вооруженных сил. В результате в СМИ медиареклама разлетелась на ура.
Политика всегда была и остается неиссякаемым источником идей и поводов для творчества. «Мода – это искусство, – говорит Мануэле Маленотти, – модные дизайнеры – это художники, а политика – отличный источник для вдохновения и дебатов». Только не стоит забывать, что бренд, построенный исключительно на политических сюжетах, напрямую зависит от ситуации в стране и на международной арене, и он рискует не вызвать у потребителя интереса, когда ветер подует в другую сторону.
Источник: profashion.ru
